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Programa de fidelidade cresce na classe C

Folha de São Paulo

Antes restrita a clientes premium, como os viajantes frequentes das companhias aéreas, a estratégia de fidelização está se popularizando no país com o surgimento dos chamados programas de coalizão, que permitem acumular pontos e resgatar prêmios em diferentes parceiros, sem precisar gastar tanto no cartão de crédito.

Esses programas integram em um único cartão e em uma única moeda a fidelização de diversos varejistas, um de cada segmento: supermercado, farmácia, posto de combustível, livraria etc. Os pontos se transformam em "moeda" como desconto no pagamento da próxima compra.

Os clientes do Banco do Brasil, que adotou o Dotz como programa de fidelização em 2011, levavam 36 meses para trocar por uma passagem considerando um gasto médio de R$ 500 no cartão de crédito do banco.

Hoje, em dez meses, é possível trocar por passagem aérea se o cliente concentrar as compras nos parceiros Dotz.

Popular nos EUA e no Canadá, esse tipo de programa surgiu no Brasil há cerca de quatro anos. "Os clientes desses novos programas são os shoppers [compradores] e não os flyers [viajantes], que são os clientes dos programas que nasceram nas companhias aéreas", diz o consultor Boanerges Ramos Freire, especialista em cartões.

As milhas dos viajantes viraram moeda para incentivar o brasileiro a utilizar o cartão de crédito. O modelo shopper leva a mesma lógica para o varejo de forma simplificada.

O modelo tem ainda muito potencial para crescer, avalia Ramos Freire. "Vão surgir muitos concorrentes para Dotz e Netpoints."

A Dotz contabiliza 7 milhões de usuários. Sediada em São Paulo, a empresa começou de forma piloto em Belo Horizonte em 2009.

Dois anos depois, iniciou um programa de expansão: chegou a Brasília, Fortaleza, Recife e interior de São Paulo. Com novas praças, o faturamento, que foi de R$ 20 milhões em 2010, saltou para R$ 230 milhões em 2012.

A empresa, que trabalha com balanço auditado e conselho de administração, planeja uma possível abertura de capital a partir de 2015.

"Queremos chegar a 30 milhões de clientes e R$ 1 bilhão de receita em 2015", diz o presidente e fundador, Roberto Chade.

A Dotz tem como sócio a canadense Loyalty One, uma das maiores do mundo em programas de coalizão, com 37% da brasileira. Para este ano, a previsão é abrir em mais cinco Estados.

A capital paulista entra no mapa no ano que vem.

Assim com Smiles e Multiplus, os programas de multifidelização também oferecem viagens como prêmios. Mas a maior parte das trocas é por produtos e também crédito para celular.

"Viagem ainda é aspiracional. A nova classe média, diferentemente da A, é mais imediatista e quer o prêmio logo", diz o presidente da Netpoints, Carlos Formigari.

A empresa, que tem o grupo Bozano como acionista, conta com 2,2 milhões de usuários nas cidades do entorno da capital paulista.

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